Uno strumento pratico per deliberare

di Nichi Stefi

Ci sono molti modi per combattere una battaglia che si ritiene giusta; ogni fase della lotta ha gli strumenti più adatti. Il primo passo è quello di individuare gli obiettivi e di darsi un percorso, il secondo è imporlo al pensiero comune e alle istituzioni con la forza delle proprie convinzioni, e con la propria capacità di mobilitazione delle opinioni, il terzo, solo apparentemente più umile, consiste nello spianare tutte le difficoltà che l’attuazione normalmente comporta.
Per quanto riguarda la Denominazione Comunale Luigi Veronelli ha indicato la strada, ha acceso un sogno iniziato oltre quarant’anni fa quando, in I Vini d’Italia, scriveva che “l’origine dei vini deve essere certificata dai Comuni in quanto soggetti direttamente preposti al controllo che il vino sia realmente prodotto nel territorio indicato”, e ha poi reso concreto il suo progetto coinvolgendo sia i produttori direttamente interessati sia le istituzioni, mobilitando Centri Sociali e “opinion leaders”.
Oggi che le De.Co. sono una realtà, ancora ostica, difficile, ma una realtà, si assiste comunque a sindaci che chiedono come fare, a piccoli comuni gelosi del loro prodotto incapaci di deliberare e istituire una De.Co. Per questo ci sembra importante far conoscere la pubblicazione del volume curato da Roberto De Donno per la Libera Università Mediterranea Jean Monnet ed edito da Giuffré Editore.
Di che si tratta?
Si tratta semplicemente di tutto quanto è necessario sapere per istituire una De.Co. Non è detto che si debba condividere tutto, ma è indubbio che sia interessante conoscere lo stato dell’arte.
Il volume si apre analizzando la biodiversità italiana, la gamma dei suoi prodotti, e pone l’attenzione sul valore culturale, oserei dire fondante, dei beni sia naturali sia artigianali. Sono essi che hanno creato l’identità dei luoghi, delle zone, delle microzone, dei comuni.
La De.Co. quindi diviene uno strumento di identità. Null’altro. Una certificazione d’appartenenza, non un marchio, né un sigillo di qualità.
Ma il discorso non si ferma qui. Dopo aver raccontato la storia controversa del dibattito sulla denominazione comunale, e aver reso omaggio a Luigi Veronelli, vissuto come l’ideatore e il promotore dell’evento, si addentra negli aspetti procedurali e regolamentari necessari per l’attuazione della De.Co.
La raccolta dei documenti è attenta, esauriente, precisa, ma soprattutto permette di intuire un percorso propositivo. De Donno infatti non si limita all’analisi delle possibilità legali e degli strumenti che l’autorità comunale può mettere in atto per istituire la De.Co., sia alla luce della legislazione italiana sia di quella comunitaria, ma propone una vera e propria esegesi dei vincoli e delle opportunità di utilizzo di un marchio collettivo in qualche modo correlato alla De.Co.
Questa è la parte più utile per gli amministratori comunali, che potranno utilizzarla come una sorta di manuale. Così si arriva alla parte finale del volume, che consta di ben 300 pagine, dedicata alla promozione del territorio e alla sua valorizzazione attraverso operazioni di marketing.
È paradossale. Questa parte che è quella in cui emerge la formazione di Roberto De Donno, docente appunto di marketing, e che sarà la più utile alle amministrazioni comunali perché permette di mettere a frutto l’eventuale istituzione della De.Co., è anche la più discutibile. Fino all’inizio della parte finale il libro è un documento, indispensabile per chi opera nel settore, negli ultimi capitoli l’autore esprime un’opinione, individua un percorso soggettivo, affascinante ma non univoco.
Esemplifico per chiarire meglio il concetto. Ad un certo punto De Donno scrive: «Il prodotto con certificazione De.Co., essendo la sintesi costitutiva delle attitudini di una comunità locale, permette di esprimere così al meglio la sua funzione di ‘media’ comunicando all’esterno il patrimonio culturale e ambientale presente sul territorio. (…) Questo ruolo di ‘media’ che propriamente gli viene assegnato deve essere inserito in una coordinata e pianificata azione di marketing che consenta allo stesso prodotto di esprimere correttamente sia il complesso di valori ad esso collegati che le sue potenzialità promozionali in rapporto al territorio di origine. In tal senso è indispensabile uno studio per un’azione di marketing che miri a promuovere sul mercato di riferimento attraverso un intervento integrato di ‘promotion’, sia a livello nazionale che internazionale».
Interessante, dicevo, ma non indiscutibile. Interessante perché crea l’identità del prodotto e identifica lo strumento per collocarlo sul mercato. Discutibile perché nella cultura non globalizzata è il prodotto stesso l’azione di marketing, non necessariamente vincente purtroppo, ma non credo nemmeno che si possa competere sul piano della comunicazione, che costa molto denaro, con i micro prodotti del potenziale italiano. Si corre il rischio di arrivare a definire la tipicità. Non è il salame di Felino che può fare un’operazione di marketing, ma lo fanno senz’altro i tanti salami “tipo” Felino. Ed anche quando il marketing è frutto di un’azione benemerita di riconoscimento e presidio, penso al lardo di Colonnata, siamo proprio sicuri che alla lunga sia positivo? Che sia di Colonnata tutto il lardo di Colonnata che si trova in giro? E soprattutto che sia tutto di così alta qualità come lo era all’origine? Giacomo Bologna, inventore di un marketing ruspante ed individuale, mi diceva: «Il cardo gobbo di Nizza non ha bisogno di pubblicità, ce n’è soltanto per chi lo sa gustare. Ti assicuro che non avanza, ma per fortuna non arrivano i Tir di cardi ‘tipo’ Nizza dal resto d’Italia».